聚美优品历经巅峰和衰落,陈欧做错了什么? 凯旋新世界户型图 - 最新消息 - 金网新闻网

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          聚美优品历经巅峰和衰落,陈欧做错了什么?

          2019-10-03 16:12:00 商界 分享

          " 我是陈欧,我为自己代言。" 五年前,一则充满情怀,自带明星效应的广告让 " 陈欧体 " 火了。这把火,也将陈欧和他的聚美优品带入了大众视野。

          作为中国电商界的黑马,聚美优品仅用三年时间,就完成单月销售额从 10 万到 6 亿元的突破。公开资料显示,2013 年 12 月,聚美优品的全年销售额突破 60 亿元人民币。第二年,势不可挡的聚美优品赶在阿里巴巴和京东之前,在纽交所正式挂牌上市。

          2014 年 5 月 16 日,聚美优品正式在纽交所挂牌,开盘价 27.25 美元,较发行价上涨 23.86%,当年 8 月份,其股价达到了 39.45 美元的历史最高值,总市值 57.8 亿美元。陈欧也成为了 " 美国纽交所 220 年历史上最年轻的中国 CEO",风光一时无两。

          公开资料显示,聚美优品前身为团美网,由陈欧、戴雨森等创立于 2010 年 3 月,同年 9 月,团美网正式全面启用聚美优品新品牌。从创立到上市,聚美优品用了仅四年时间。

          然而,好景不长,春风得意的聚美优品很快迎来了华尔街 " 群狼 " 的狙击,陈欧一路 " 仓皇出逃 ",聚美优品的股价则一泄如注。截止 8 月 11 日收盘,聚美优品的总市值不到 4 亿美元,较巅峰时期已缩水九成。

          短短三年,聚美优品为何如此快速的走向衰落 ? 陈欧又做错了什么 ?

          1 假货风波持续发酵

          光环笼罩的聚美优品遭遇的第一次重击来自上市当年的那场电商打假风波。

          2014 年 7 月底,一个名为 " 祥鹏恒业商贸有限公司 " 的供应商被曝向几乎所有的知名电商供应的奢侈品均为假货,而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一。

          尽管陈欧很快出面强调 " 假货风波,只是聚美的第三方手表业务,而非核心化妆品业务线 ",但资本市场对于陈欧的回应并不买账,祥鹏恒业事件曝光后,聚美优品股价一路下跌,4 个月内缩水六成,并接连遭遇多家美国律所起诉。

          随着聚美、京东、阿里的先后上市,中国电商市场已经被放在了显微镜之下。而曾经一直困扰着各大电商平台的假货问题,成为悬在各家上市公司头上的达摩克利斯之剑。

          对于聚美优品而言,不幸的消息是奢侈品 " 售假门 " 风波的后遗症尚未完全消失,自家核心化妆品业务线很快也被拖下水。

          2015 年 1 月 6 日,有自称聚美优品海外业务员工的匿名人士发布邮件爆料称,聚美优品 " 一直涉嫌采购来路不明的海外、甚至是假冒化妆品 "。随后聚美位于北京的货仓被查,海外业务孙姓总监以及两名业务人员被带走调查。虽然陈欧对此迅速发布图文并茂的长微博辟谣,但接二连三的假货风波对聚美优品的品牌信任度造成的重创不可估量,消费者对于聚美优品化妆品货源的疑惑也并没有就此消散。

          事实上,聚美如此境遇并不突然,早在上市之前," 假货 " 这样一粒怀疑的种子已经埋下,而现在不过是遇到了一个引爆点。

          因为看不到化妆品电商采购的上游流程,即便看到了商家的承诺,消费者也很难放心。而且,这会造成化妆品越是便宜,消费者越不放心的尴尬局面。此外,一般非专业的机构,很难鉴别化妆品的真伪,这也会加重消费者的顾虑。

          由团购起家的聚美优品一开始采用的是自营模式,2012 年选择开放第三方平台,很大程度上也是因为化妆品的品牌商依然处于强势地位,毕竟当时规模还不够大的聚美优品议价能力有限,货源方面会受到限制。而平台模式更有利于扩展品类和抢夺市场并且对于资金流的需求远远没有自营那么大,可以缓解处于成长期公司的资金压力。但开放平台由于商品并不入库,而是商家自行发货,质量难以把控。

          最终,在舆论和政府关于 " 网店卖假货,平台要负连带责任 " 的双重高压下,2014 年 12 月,售假问题缠身的聚美优品决定砍掉第三方平台上的奢侈品业务,并且将第三方平台美妆业务全部转为入库自营来加强供应链质量把控。

          这一转变,导致聚美优品的盈利模式发生了根本改变,由充当第三方平台收取服务费变成了直接做贸易,赚取利润差价。转变带来的直接后果是聚美优品的营业额虽然不断增长,但是毛利率却不断下滑在截至 2015 年 9 月 30 日的第三季度财报显示,聚美优品净亏损达约 1367 万美元,自 2014 年第一季度以来首次出现亏损。

          2015 年 12 月,聚美优品股票再度开启跌跌不休模式。到 2016 年 1 月 29 日,其股价暴跌至 6.44 美元。

          2 私有化进程不顺

          面对股价暴跌,陈欧与管理团队认为聚美在美股被严重低估,于是启动私有化程序。

          2016 年 2 月,聚美优品抛出私有化方案,包括陈欧、戴雨森、红杉资本在内的买方财团将以 7 美元的价格对聚美优品进行私有化。这也意味着,在 VIE 和 AB 股的架构下,拥有 90% 投票权的陈欧等买方团仅用 3 亿美元左右的成本,就可以将中小股东手中的股份收回。

          " 在目前的美股市场,我们被严重低估了 ",陈欧强调私有化有利于公司在转型期更灵活,能让公司更好地应对转型和竞争 ; 也可以更灵活地激励公司优秀员工,让更多的人享受创业带来的财务回报。

          对于陈欧的私有化举动,外界质疑是 " 蓄意私有化 ",并且有套现的嫌疑,这也让陈欧多了一个 " 陈七块 " 的外号。浙江省现代电子商务研究院执行院长裘涵认为," 聚美的私有化企图伤害了股民对聚美的信任,更大的影响在于削弱了投资人对中国拟上市公司的信心,中概股公司在美 IPO 更加艰难。"

          聚美优品私有化进程不顺,中小股东表现出不满,高管也纷纷离职,包括联合创始人刘辉、联席 CFO 高孟、郑云生,以及刚刚离职的联合创始人戴雨森。戴雨森的离职,让陈欧又少了一位并肩作战的兄弟。

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