瑞幸咖啡更“苦”了 暴风领主纳拉克 - 必需看 - 金网新闻网

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          瑞幸咖啡更“苦”了

          2019-11-09 17:08:48 十亿消费者 分享

          这是一份满足了外界诸多好奇心的财报。

          2019 年 8 月 14 日,瑞幸咖啡公布了未经审计的 2019 年第二季度业绩,总销售额达到 9.9 亿元,商品净收入 ( Net Revenue ) 同比增长 698%,新增交易客户 590 万人,瑞幸咖啡 CEO 钱治亚称,瑞幸接近达到门店运营的盈亏平衡点。此后,瑞幸咖啡股票周三在纽约收跌 16.7%,报 20.44 美元。这也是瑞幸上市以来最大单日跌幅。

          为何一家仍旧在高速增长的公司,市场会报以如此大的看空反应。我们看到,在这份财报中,存在着两个含义不同的亏损额,对于这两种不同亏损额的解读,会对瑞幸的模式产生截然不同的理解。

          另一方面,瑞幸高层经常说过,瑞幸秉持的是 " 快鱼吃慢鱼 " 的生意,既然看准了机会,就是要快速扩张。在第二季度,瑞幸总开门店数量达到 2963 家,如果算上第一季度,这半年新开门店总数共计 593 家。而按照此前钱治亚的计划,2019 年瑞幸总计应该新开门店 2500 家。

          瑞幸财报中,公布了三种门店类型的占比。

          但是笔者此前的文章中曾经提出过一个问题,既然瑞幸咖啡是自认为比星巴克更先进的互联网咖啡,主打的是外卖咖啡,那么为什么要持续开那么多门店 ( 参考《拯救第三空间,从深夜开始》 ) ? 继续搞 " 第四空间 " 不就行了 ?

          无他,有一件事瑞幸的高管们心里知道,却始终知道却没有对它的美国投资人说清楚:

          开咖啡馆,本质上还是个零售生意,不是互联网生意。

          下面我们就从两个角度来解读一下这份财报。

          两种亏损额

          在瑞幸咖啡公开的信息中,提到了第二季度虽有亏损,但是亏损已经开始收窄。根据财报公告," 在公司业务及用户规模爆发增长的同时,瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降 31.7% 至 5580 万元,接近门店运营盈亏平衡点。"

          正因此,钱治亚表示,瑞幸咖啡有可能在 2019 年第三季度实现盈亏平衡,这也是公司努力的目标。这一说法也回应了外界包括美国当地分析师对于何时盈利的问题。

          但是媒体后来通过研读财报,都发现还存在一个亏损额,二季度净亏损为 6.108 亿元人民币 ( 非美国通用会计标准 ) ,较 2018 年同期的 3.33 亿元同比扩大 83.4%。有好事者做了下计算,发现平均一天亏损 666 万元,不管怎么样,这个数字还是挺吉利的。

          为什么会出现两个不同的亏损额,这是中国和美国不同的会计准则决定的。按照美国证券市场的要求,披露运营亏损即可。而后面说的 6.108 亿元,一般理解为 " 净亏损 "。

          为什么两者的差别如此之大。美国会计准则所采用的运营盈损,其实我们可以比较通俗的理解,就是开一家门店,你每天的流水能不能打平 ?

          但是实际上开一家门店并没有这么简单。我们可以看看以下数据:

          2019 财年第二季度,瑞幸咖啡的材料成本为 4.658 亿元,同比增长 514.8%; 店铺租金和员工薪资等运营成本第二季度 3.715 亿元,同比增长 271.7%; 销售与营销费用 3.9 亿元,同比增长 119.1%。

          以上数据还没有包括财务费用和管理费用。换句话说,瑞幸所说的盈亏平衡,是忽略掉许多门店成本后的结果。

          为什么会出现这种情况 ? 其实很多线下零售人士早就指出过这一可能性。一位资深餐饮圈人士曾经尖锐的指出过:" 这些美国投资人大概不知道,在中国开个店,究竟需要哪些钱。"

          这位资深人士曾经在美国碰到一位瑞幸的投资人,对方兴奋的告诉他找到一个好模式,轻资产运作还可以快速扩张。" 我一开始差点被说服了,也觉得这个模式太牛了。" 但是这位资深人士有超过 20 年的餐饮连锁经营,他听着听着就产生了疑问,开这么多店,怎么可能还是轻资产呢 ? 于是他问对方,你知道中国开 100 家门店,总的消防投入是多少吗 ? 对方答不上来。

          很多人对于瑞幸最大的误解,就是因为披着互联网外衣的瑞幸,看起来像是个轻资产模式。因为瑞幸的投资人和高管始终在强调,瑞幸利用互联网模式,改变了传统零售业门店的成本结构,无论是租金成本、获客成本、人工成本都远远低于同行。

          但是现在,这些成本一个一个浮出水面。先说租金成本,瑞幸最大的优势在于门店面积小,面积小的优势在于选址的选择余地更大,但是开单本身的租金成本与地段选址、租约年限、谈判能力有关。当然,你也可以萝卜快了不洗泥,但又会带来两个问题。第一,选址的随意,周围未必有足够的人流。第二,展店人员的腐败问题,在所难免。

          我们简单计算就可以知道,2500 家店,一年 365 天,平均一天要开 6.8 家店。当然,瑞幸可以说自己有庞大的开店人员,但是开店选址是个技术活。很多零售企业的大佬都有个不成文的习惯,前 100 家店,都是亲自选,而且很多店都要多方考察,确保成功率。

          再说获客的问题。在本次的财报中,瑞幸公布了用户数据,截至 2019 财年第二季度,瑞幸咖啡累计交易用户数 2280 万,新增交易用户 590 万,平均月活用户 620 万,同比增长 410.6%。在此次的分析师电话会议中,有分析师问了一个问题,为什么瑞幸不在财报中公布用户的留存率 ?

          瑞幸的 CFO 回答:" 对于留存率问题,我们现在的确不公布留存率的具体数据,但是我们在 PPT 的第 15 页说明了所有客户群体的每单位客户的消费价格,这个数值不断地上涨,现在是年龄较大的客户群体每单位客户每月 70 元人民币,这反映了我们的关键指标一个比较好的趋势。"

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